Victoria's Secret : anatomie d'un rebranding sous haute tension

Il fut un temps où Victoria's Secret régnait en maître sur le monde de la lingerie, dictant une vision unique de la féminité à travers ses "Anges" aux corps parfaits. Mais l'édifice s'est effondré. Aujourd'hui, la marque est engagée dans la plus périlleuse des missions : un rebranding complet pour survivre à une époque qui ne tolère plus l'exclusion. Entre campagnes inclusives et mea culpa, la transformation est-elle une réussite marketing ou une véritable révolution interne ? Décryptage d'une mue spectaculaire.

La chute de l'Ange : retour sur une crise identitaire

Le point de rupture a eu lieu en 2019. Les commentaires tenus par Edward Razek, alors chef marketing de la marque, sur les mannequins transgenres et "plus-size", ont provoqué un tollé mondial. Cette prise de position, couplée à une esthétique jugée anachronique et non féministe à l'ère #MeToo, a sonné le glas d'une époque. Les consommatrices ne se reconnaissaient plus dans cet idéal inatteignable.

Les ventes ont chuté, l'emblématique défilé télévisé a été annulé en 2018, et la marque a dû admettre que son modèle était obsolète. Le diagnostic était sans appel : pour survivre, Victoria's Secret devait changer, et vite. Le défi n'était pas seulement de modifier une image, mais de reconstruire une confiance totalement brisée avec son public.

Opération reconquête : "The Icon" et le "World Tour"

Dès 2021, la marque a opéré un virage à 180 degrés. Fini les Anges, place à des ambassadrices choisies pour leurs accomplissements plus que pour leurs courbes, comme la footballeuse Megan Rapinoe. L'étape suivante, plus visible, fut la campagne "The Icon" en 2023. Un nom audacieux pour une collection dont les tailles s'étendent du 32 au 44 (XS au XXL). Le coup de maître ? Faire revenir des icônes des podiums, mais cette fois-ci dans une nouvelle lumière : Naomi Campbell et Gisele Bündchen, toutes deux de plus de 40 ans, devenaient les visages de cette nouvelle ère.

Le message était clair : la séduction n'a pas d'âge. Pour remplacer son défilé mythique, la marque a également innové avec le "Victoria’s Secret World Tour", un format hybride entre défilé et documentaire diffusé sur Prime Video depuis septembre 2023. En invitant des artistes comme Doja Cat à participer à la création et à la performance, l'entreprise a tenté de renouer avec la culture populaire et de montrer une facette plus créative et moins standardisée.

Un pari réussi ? Les défis d'une authenticité à prouver

Malgré ces efforts colossaux, le chemin de la rédemption est semé d'embûches. Le rebranding de Victoria's Secret est scruté à la loupe, et chaque décision est analysée. Le choix d'artistes comme Doja Cat, parfois controversé, montre la difficulté de s'adresser à une nouvelle génération sans paraître opportuniste. Le principal défi pour la marque est de prouver que ce changement n'est pas qu'une façade marketing. Cela passe par une plus grande diversité de corps dans toutes ses campagnes, des tailles réellement inclusives pour tous les produits, et un discours authentique qui ne sonne pas comme un script rédigé par un service de communication de crise.

La concurrence des DNVB (Digital Native Vertical Brands) de lingerie, qui ont construit leur succès sur l'inclusivité et la bienveillance dès leur création, est féroce. Pour ces marques, l'inclusivité n'est pas une stratégie de relance, c'est leur ADN. C'est sur ce terrain de l'authenticité que Victoria's Secret jouera son avenir.

CONCLUSION - Le rebranding de Victoria's Secret est un cas d'école fascinant, illustrant la pression sociétale qui pèse désormais sur les géants de la mode. La marque a posé des actes forts pour rompre avec son passé, mais la route est encore longue pour transformer une image si profondément ancrée. Le verdict final appartiendra aux consommatrices, qui décideront si cette nouvelle histoire est suffisamment convaincante pour qu'elles y adhèrent. Le phénix renaîtra-t-il de ses cendres ?

À RETENIR : • Le déclin de Victoria's Secret a été accéléré par des polémiques sur le manque d'inclusivité. • Le rebranding a débuté en 2021, remplaçant les "Anges" par des ambassadrices engagées. • La campagne "The Icon" (2023) a mis en scène des mannequins de plus de 40 ans comme Naomi Campbell. • Le nouveau format "World Tour" sur Prime Video remplace le défilé traditionnel.

📎 Sources : [S1] Comment Victoria’s Secret a tenté de se réinventer ? - Numero - https://numero.com/wp-content/uploads/2024/10/victoria-s-secret.jpg